當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 定論—印度頂尖文案密音 作者：頂尖文案 時(shí)間：2005-12-27 字體：[大] [中] [小]

前言
    我的作風(fēng)一向是吹毛求疵，對(duì)此我供認(rèn)不諱，但這次一反常態(tài)。印度的垃圾廣告比比皆是，我們每天被大量平庸的作品包圍，但并不乏精華。對(duì)此，本書中的作者們也不能無(wú)動(dòng)于衷。
    它們之所以未能問鼎國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，如Cannes和D&AD，主要?dú)w咎于大權(quán)在握的老外評(píng)委們根本未能認(rèn)識(shí)到印度的特色和市場(chǎng)的復(fù)雜性（當(dāng)然他們會(huì)矢口否認(rèn)這一點(diǎn)）。但他們無(wú)法否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：幾十年來，一群默默無(wú)聞的廣告人創(chuàng)作了大量的優(yōu)秀作品。他們是我們的驕傲。他們證明印度的廣告縱使不至妄自稱大，但也毫不遜色于國(guó)
際頂尖作品。
    自然，出版社很榮幸地在一個(gè)單獨(dú)文件夾——本書中展示他們的廣告，他們的態(tài)度和他們的思想。
    感謝本書的所有作者，他們不僅投來了作品，還敞開心扉讓我們學(xué)習(xí)。感謝Indra Sinha，世界上最優(yōu)秀又頗受爭(zhēng)議的一位文案，他為本書作序，呼吁文案?jìng)儽M其所能美化這世界。感謝設(shè)計(jì)本書的Preeti Vyas Giannetti，她令大師們的作品以整齊，謙虛的方式呈現(xiàn)在讀者面前。這一點(diǎn)只有她能做到。
    有一點(diǎn)需注意：我們很可能遺漏了某些頗有價(jià)值的作者，這貌似過失。但因我們的標(biāo)準(zhǔn)殘酷：只有那些封套能引人注目的來稿才可入選。如我之輩是很難做到的。在征求了所有中堅(jiān)廣告公司的意見后最終確定了一個(gè)16人的名單。如果您贊同我們的選擇，就請(qǐng)給點(diǎn)掌聲吧：如果您不同意，我們承擔(dān)惡名就是了。
    我最好立即遠(yuǎn)遠(yuǎn)走開——一個(gè)稀松平常的作家沒有資格擋在諸君和這些世界頂尖文案之間。
    為所有屬于印度廣告業(yè)這個(gè)幸福家庭的人干杯！Anil Thakraney
Indra Sinha序
    很榮幸應(yīng)邀為這樣一本全印度頂尖文案的選集做序，尤其是在西方已經(jīng)摒棄了文字而開始圖象崇拜的時(shí)候，印度的文案?jìng)兘K于有機(jī)會(huì)大顯身手了。英國(guó)的情況也在變化，多虧了D&AD的努力，廣告公司的創(chuàng)意部門本來已經(jīng)不需要所謂的“文化人”——也就是當(dāng)今所謂“為廣告寫作”的人——的現(xiàn)象已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了。但我相信你們會(huì)超過你們的英國(guó)同事，并且我也力勸你們這樣做。
    瀏覽了整體書后我突然想到，過去的好廣告可沒有現(xiàn)在這么好的環(huán)境。甚至連Charles Saatchi 這樣的公司也無(wú)法找到足夠有價(jià)值的藝術(shù)作品添加到有腌鯊魚、肢解的奶牛和撒尿的雕塑的那本書里。據(jù)我所知，目前還沒有一個(gè)廣告博物館，盡管這對(duì)廣告行業(yè)會(huì)是多么有用的資源。
    廣告就像蝴蝶，壽命都不長(zhǎng)。除了年度獎(jiǎng)得主、本書以及D&AD的Copy Book中的作品可以獲得曇花一現(xiàn)的名氣以外，其他的作品朝生暮死。
    “今天的廣告明天就會(huì)成為咸魚和炸薯?xiàng)l的包裝紙�！�
    憤世嫉俗抑或明智理性的創(chuàng)意總監(jiān)都對(duì)誤以為廣告就是藝術(shù)的年輕人這么講。建筑師留下建筑；畫家留下油畫；音樂家留下音樂。文案的薪酬很高（比土木工程師還要高出許多），我們好意思用炸魚包裝紙來回報(bào)社會(huì)？
    文案可以觸及各方面的知識(shí)，鮮有其他職業(yè)能提供這樣的機(jī)會(huì)。在我做文案的二十多年里，了解了當(dāng)代爭(zhēng)議的方方面面。寫文案使我有機(jī)會(huì)參與大公司的董事會(huì)議，也有機(jī)會(huì)加入到抗議這家公司的產(chǎn)品的游行隊(duì)伍中。我得以了解許多領(lǐng)域，如汽車、機(jī)器人、食物、香皂、玩具、香煙、糖果、自來水筆、木材、魚類、報(bào)紙、石油、葡萄酒、核燃料、軍隊(duì)、警察；我參觀過醫(yī)院、難民招待所、糖果制造廠、煉油廠、核電廠；我還學(xué)會(huì)了開陸虎過河，發(fā)射Centurion坦克大炮，在高速追捕的警車?yán)镱嶔�；我學(xué)到了金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)是如何運(yùn)作的，了解了人權(quán)、環(huán)境以及像博帕爾等丑聞之地的情況。通過文案創(chuàng)作，我體會(huì)到這些事物相互之間的深刻聯(lián)系。社會(huì)就是一張巨大的因果關(guān)系網(wǎng)，你在這邊觸動(dòng)一根絲，就會(huì)帶動(dòng)老遠(yuǎn)的另一根線。我很偶然地發(fā)現(xiàn)，文案在世界上權(quán)利很大。
    這對(duì)某些人來說有點(diǎn)不可思議。他們被告知其技能不再重要；他們整日從事的微不足道的小事很快就快過時(shí)，除了自己和圈內(nèi)一些朋友，沒人會(huì)對(duì)他們所做的感興趣。不過，毫無(wú)疑問，這是真的。
    權(quán)利和影響是有區(qū)別的。廣告的影響之所以大是因?yàn)樗�能到達(dá)千家萬(wàn)戶。如果把廣告開銷加在一起，肯定超過花在真正重要的事情上的費(fèi)用；全世界的艾滋病教育基金還不及肥皂粉的廣告投入多。不管按什么主觀的標(biāo)準(zhǔn)來判定，這種反差都足以證明我們這些CR的猿類肯定是發(fā)瘋了。但從文案的角度看，廣告創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)；一方面創(chuàng)作背后有成千萬(wàn)的盧比、英鎊、美元等支持；另一方面，文案與詩(shī)人、小說家和藝術(shù)家不一樣，會(huì)有很多露臉的機(jī)會(huì)。這就是我所謂的“影響”。
    而文案的權(quán)利則是另外一碼事兒。它不是給予，而是奪取。權(quán)利始于利用你的影響力來做客戶要求更多的事。
    文案高手都有其獨(dú)到之處。Tony Brignull用平靜而又智慧的聲音為這個(gè)荒謬的世界呼喚理智。Neil French則用他那不可遏制的生活樂趣影響著我們。你們也可以為印度爭(zhēng)一口氣，使印度有同樣出色的廣告公司。很多人認(rèn)為文案不該有發(fā)自內(nèi)心的聲音，而只能假惺惺的腔調(diào)為品牌代言，就像表演口技一樣。勿須理睬這些人，要做一個(gè)成功的文案，就一定要發(fā)掘并利用自己的聲音。
    獲獎(jiǎng)情況是創(chuàng)意部門衡量成功的重要指標(biāo)之一，不過，雖然獲獎(jiǎng)可以增加自尊，提高職場(chǎng)身份，但它依然不能阻止作品過時(shí)。對(duì)全球的廣告業(yè)來說，得獎(jiǎng)只是一點(diǎn)甜頭，以免廣告人認(rèn)為自己所做的大部分都缺乏意義。
    文案曾經(jīng)很單純。他們?yōu)榧�尼斯寫�?shī)，為印度航空公司寫雙關(guān)語(yǔ)，下班后還因自己為世界增加了樂趣而歡喜。我們?cè)��?jīng)把廣告當(dāng)作一種通過給人逗樂、提供信息等方式推銷日常用品的無(wú)害活動(dòng)。但我不相信這種觀點(diǎn)，也勸你不要接受它。如今的品牌不是為了滿足人們的需要而建立的，恰恰相反，需要為了銷售品牌才創(chuàng)造的。
    在二十世紀(jì)，權(quán)利還是由政府來行使，至少有些是明主選舉的。而如今，卻是由富可敵國(guó)的大公司來控制我們這個(gè)行星的運(yùn)轉(zhuǎn)。他們勿需選舉，也不存在什么反對(duì)派，利潤(rùn)是唯一的動(dòng)機(jī)。除了股東，他們不對(duì)任何人負(fù)責(zé)。他們踐踏人權(quán)，損害健康，破壞環(huán)境。如果你不相信，可以查詢綠色和平或者地球之友等組織，或登陸www.corpwatch.org網(wǎng)站。
    可以認(rèn)為全球可口可樂化不管我們的事，沒有人監(jiān)督諸如制造了博帕爾慘劇此類公司的行為，也不管我們的事，但錯(cuò)了。無(wú)論我們喜歡與否，廣告行業(yè)對(duì)全球商業(yè)的壟斷擴(kuò)張至關(guān)重要。文案?jìng)儾荒茉賹?duì)他們的工作所產(chǎn)生的社會(huì)、道德后果坐視不管。
    真是讓人左右為難啊。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)良知問題：是為要不要給煙草公司或者核電站做廣告而良心不安還是通過給人權(quán)組織或者環(huán)保事業(yè)做廣告來拯救自己的良知？它不只是提出這樣一個(gè)問題——我們?cè)趺茨芙o殼牌公司、可口可樂、聯(lián)合利華、雀巢、孟山都或耐克做廣告——它迫使人們思考還要不要做廣告。
    國(guó)際社會(huì)已把我們帶入歧途，我們深陷其中。這一點(diǎn)顯而易見，但我們必須要說清楚。二十一世紀(jì)最大的斗爭(zhēng)就是我們普通民眾向強(qiáng)大、惟利是圖、殘酷無(wú)情、連政府都無(wú)法控制的大公司要求基本人權(quán)的斗爭(zhēng)，其核心是文化和政治上的貪婪。若說這些文化完全來自美國(guó)也不公平，無(wú)賴公司在外國(guó)也有總部，并且我們每個(gè)人也都有貪婪的一面，但在我看來，充當(dāng)美國(guó)文化大使的廣告人比比皆是，這個(gè)世界需要我們?nèi)ネ茝V一種不同的、更健康的價(jià)值觀。
    任何廣告都跟社會(huì)道德風(fēng)尚有一定的關(guān)系。在上世紀(jì)八十年代，倫敦的大部分廣告既巧妙又自戀、變態(tài)（就跟當(dāng)時(shí)的政府一樣，諸多大臣都曾鋃鐺入獄）。廣告人那時(shí)是拜金主義精英先鋒，（那個(gè)時(shí)期，我不多言，廣告人還是很受尊敬的），他們破壞了非物質(zhì)的價(jià)值觀，如廉恥、禮儀、謙虛、無(wú)私等，而這些又恰好是政府不能立法、公司無(wú)法替代的。
    你的廣告不一定要反映出主流文化，你可以攻擊它、背叛它、改變它。這不是你的分內(nèi)之事，但你可以把它當(dāng)成分內(nèi)之事。這比你的本職工作重要得多。我說過，文案的權(quán)利是很大的。因?yàn)椴还芸蛻艋蛘卟邉澣藛T如何去要求，最終還是由你來決定每一個(gè)細(xì)小的信息和潛藏價(jià)值的表達(dá)。只要你有本事，就可以超越客戶的要求和預(yù)期等，主動(dòng)去影響世界。盡管，公開地，你要達(dá)到客戶的目標(biāo)，但你也可以（我覺得是應(yīng)該）暗地里完成自己的計(jì)劃。
    頗具諷刺意味的是，給世界帶來災(zāi)難的大公司同樣也是在廣告上花錢多的公司。為了確保把信息傳達(dá)出去，他們每年不惜花費(fèi)成百上千億盧比、美元。盡管他們有銷售經(jīng)理、策劃人員、智囊團(tuán)、民意測(cè)驗(yàn)、調(diào)查、研究小組等，卻無(wú)法自己創(chuàng)作廣告。他們所能做的就是拿一張意向單——一份簡(jiǎn)報(bào)——放在你桌上。
    此刻，他們的大筆資金就屬于你了。
    抓住機(jī)會(huì)！
    不要用這些錢去做炸魚片的包裝紙，用它們?yōu)槭澜缱鲂��?shí)實(shí)在在的工作。
    還有一種文化很少在廣告里表現(xiàn)；大部分人（不管是世界什么地方）內(nèi)心深處的思想。大部分人都很友好、善良、無(wú)私，如果可以選擇，他們肯定會(huì)選擇和平，寧?kù)o的生活環(huán)境。贊揚(yáng)這些美德的文章不必像迪斯尼風(fēng)格一樣多愁善感，因?yàn)榈纤鼓岷?jiǎn)直就是民眾的鴉片，而應(yīng)該著墨于人們生活的一些巨大、直接的改變。
    要發(fā)自肺腑地為心靈寫作，就一定要打破絕大部分廣告公司所遵循的條條框框。
    一位直銷權(quán)威告訴我，他做的所有廣告只表現(xiàn)三個(gè)方面：恐懼、貪婪和性。他的工作內(nèi)容平淡乏味，其權(quán)威地位就靠那不到1%的回應(yīng)率。這是一 個(gè)改變過度勞累的工作方式的更加有效的途徑（我們給大赦國(guó)際做的廣告的回應(yīng)率高達(dá)450%），不要再企圖操縱人們，不要再企圖責(zé)備讀者的道德敏感度。
    接手一份新的簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，捫心自問：我如何找到一條途徑，創(chuàng)作真正于人民有價(jià)值的廣告？
    創(chuàng)作能促使客戶采取積極社會(huì)行為的廣告，一個(gè)涂料廠可能會(huì)被勸說參加到清潔城市的運(yùn)動(dòng)中去，一個(gè)生產(chǎn)空調(diào)的大廠商可能會(huì)被說服承擔(dān)空氣污染的責(zé)任。（我曾使某石油公司花了一大筆錢清理河道。）
    倘若客戶有見不得人的秘密，你需要采取開門見山的策略。日后看起來有點(diǎn)像憤世嫉俗的公關(guān)策略，但一旦秘密暴露，想采取相反的策略就難了。
    一個(gè)臭名昭著的公司也可發(fā)表冠冕堂皇的聲明，因?yàn)樗鼘�為此�?fù)責(zé)。
    廣告經(jīng)�？梢詾楦母镤伮�。給客戶確定目標(biāo)，令他們行動(dòng)起來。你會(huì)因?yàn)榻?jīng)常在客戶公司政策的制定中起到?jīng)Q定性作用的驚訝。一旦公之于眾，日后客戶就不得不遵守諾言，有時(shí)候通過一家令人討厭的公司的預(yù)算來暴露另外一家令人討厭的公司，使它狼狽不堪。我知道這些方法很有效，因?yàn)槲液湍切┮鈿庀嗤兜呐笥延眠@些方法已經(jīng)有很多年了。
    要想辦法讓公眾參與進(jìn)來，要道出普通人的真實(shí)感受：他們的憤怒、沮喪、絕望、希望等，不能脫離民眾。要大膽揭露那些需要公開的問題——腐敗、不公等。不一定是一本正經(jīng)，你可以用幽默、挖苦、諷刺來表明你的觀點(diǎn)。這樣的廣告一般很受歡迎。它們討客戶歡心，而且奏效，從泡菜到銀行，幾乎所有的廣告都可如此操作。
    如果你無(wú)計(jì)可施，那就逗人發(fā)笑。
    但并非所有的廣告都能做到這點(diǎn)。更多時(shí)候，機(jī)會(huì)就在眼前，但難以辨別，就像蛾子偽裝成樹皮的顏色一樣。把它們找出來！文案高手自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
    你們所做的大部分工作看似無(wú)足輕重，有時(shí)卻產(chǎn)生重大影響。最后，由于這個(gè)問題的普遍性，如果散兵游勇的行為看似徒勞無(wú)益的話。記住大赦國(guó)際的創(chuàng)始人Peter Benenson說過的話：“與其詛咒黑暗，不如點(diǎn)一只蠟燭�！�
編譯者語(yǔ)
    一年多前，看到本書原版——THE LAST WOED，活脫脫印度版的COPY BOOK，且裝訂純粹美麗得讓人不忍釋手。
    趕緊與其版權(quán)所有者M(jìn)id Day Multimedia Limited聯(lián)系，期望有幸出版中文版本。但一封封信件全部石沉大海，杳無(wú)音訊。直到今天，編輯部的同事還在其網(wǎng)站上尋找可能聯(lián)系的其他方式。
    塵埃尚未落定。我們先將此書編輯影印出來，直譯為《定論》。并甘冒天下之大不韙，準(zhǔn)備將其作為學(xué)習(xí)參考的資料，以助中國(guó)渴求進(jìn)步與成長(zhǎng)的創(chuàng)意人。對(duì)如此一本好書無(wú)動(dòng)于衷，才是出版人最大的罪惡。
    在這里，我們謹(jǐn)向本書中的十六位印度文案致以最莊重誠(chéng)摯的敬意，他們是印度乃至全世界創(chuàng)意人的驕傲！但愿我們?cè)诜�譯中的疏漏不會(huì)令這些華章蒙塵。
    繼續(xù)期待來自MID-DAY的回音，愿本書終能公開出版，使深埋的瑰寶得見天日。
百頁(yè)傳媒 編輯部